從90年代開(kāi)始，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力飛速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者變得更加富裕，更加青睞國(guó)外的品牌，國(guó)際性的連鎖超市，商場(chǎng)以及零售巨頭紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，這一切都為奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)鋪平了道路。眾多的奢侈品品牌，像路易威登、百麗、古弛、佛萊格默在十年前就開(kāi)始了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的漫漫長(zhǎng)路。

　　中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)以驚人的速度在發(fā)展，億萬(wàn)財(cái)富滾滾而來(lái)，無(wú)數(shù)的投資也陸續(xù)進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)，有關(guān)奢侈品的廣告花費(fèi)也呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。這對(duì)傳立媒體是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，所以Insights把目光集中在這個(gè)市場(chǎng)上，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，希望能為我們現(xiàn)在和潛在的客戶提供一些媒介策略方面的參考和指導(dǎo)。

    第一部分：市場(chǎng)

　　亞洲－奢侈品最大的目標(biāo)市場(chǎng)

　　亞洲作為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)，其銷售量比任何其他地區(qū)，包括歐洲和美國(guó)，都要更多。例如，每年80億美元的瑞士表有一半出口到亞洲。法國(guó)的LVMH作為世界上最大的奢侈品公司，宣稱他們?nèi)��?0％的銷售額在亞洲產(chǎn)生，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古弛，這一數(shù)字則更高，達(dá)到了45％。

　　中國(guó)－奢侈品消費(fèi)總額世界第三，占全球消費(fèi)總額的12％

　　據(jù)高盛投資銀行統(tǒng)計(jì)，中國(guó)在04年的奢侈品銷售總額（除去私人飛機(jī)和游艇）達(dá)到了60億美元，占全球奢侈品消費(fèi)總額的12％，而僅僅五年前這一數(shù)字只有1％。根據(jù)他們的發(fā)現(xiàn)，中國(guó)已經(jīng)是全球第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，其奢侈品消費(fèi)總額僅僅低于日本的41％和美國(guó)的17％。高盛預(yù)測(cè)，一直到2008年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)額的年增長(zhǎng)率將在20％左右，直到2015年其年增長(zhǎng)率將約為10％，到那時(shí)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額有望超過(guò)115億美元。

    促使中國(guó)奢侈品市場(chǎng)飛速發(fā)展的有利因素——

　　1、中國(guó)的富人階層在人數(shù)和財(cái)富上都在飛速增長(zhǎng)。

　　中國(guó)富人階層增長(zhǎng)迅速。1999年，總資產(chǎn)均達(dá)到六百萬(wàn)美元即可進(jìn)入由福布斯雜志評(píng)選出來(lái)的中國(guó)財(cái)富榜中前50名，而在2005年你需要一億四千萬(wàn)美元才能夠進(jìn)入財(cái)富榜前一百名。2006年，據(jù)報(bào)道中國(guó)1.3億的人口當(dāng)中有大約30萬(wàn)財(cái)富超過(guò)100萬(wàn)美元的富翁。

　　2、中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)認(rèn)為，奢侈品是一種能夠代表他們成功的標(biāo)志

　　TNS的調(diào)查1顯示，中國(guó)中產(chǎn)階層對(duì)購(gòu)買奢侈品的態(tài)度是非常正面和積極的。例如：絕大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為，擁有奢侈品意味著成功和具有高品味。 少于2％的被調(diào)查者認(rèn)為擁有奢侈品的人是“膚淺的人”。超過(guò)一半的被調(diào)查者表示他們渴望擁有奢侈品，盡管他們現(xiàn)在支付不起。

　　3、其他有利因素，如稅收

　　依據(jù)中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的協(xié)定，自2005年起，中國(guó)對(duì)奢侈品進(jìn)口所征收的關(guān)稅逐步降低，這極大的促進(jìn)了奢侈品的銷售。例如： 2004年底之前，進(jìn)口手表的關(guān)稅是28-40％，現(xiàn)在已經(jīng)降低到12.5％，2006年底稅率則進(jìn)一步降低至11％。

　　展望－到2015年中國(guó)將成為世界第一奢侈品消費(fèi)國(guó)，約占全球消費(fèi)總額的29％

　　據(jù)貝恩公司分析，奢侈品行業(yè)在未來(lái)十年中全球平均銷售總額將以年平均6％的速度遞增，而該行業(yè)在亞洲的年平均增長(zhǎng)率將為9％。

　　上述提到的亞洲年平均增長(zhǎng)率有很大一部分來(lái)自中國(guó)。高盛投資銀行預(yù)測(cè)，中國(guó)在2015年將超過(guò)日本成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，其消費(fèi)總額將占全球的29％，屆時(shí)將超過(guò)日本的28％。高盛公司同時(shí)還預(yù)測(cè)，自2006年至2010年，中國(guó)對(duì)奢侈品的需求量將以年25％的水平增長(zhǎng)。

　　中國(guó)奢侈品消費(fèi)的獨(dú)特之處－在境外（包含港澳臺(tái)地區(qū)）旅游時(shí)購(gòu)買奢侈品

　　中國(guó)在境外（包含港澳臺(tái)地區(qū)）旅行所表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)奢侈品的強(qiáng)烈購(gòu)買欲有以下兩點(diǎn)原因：首先，在境外購(gòu)物時(shí)專賣店所賣的肯定不是假貨，但是這點(diǎn)在中國(guó)某些地方購(gòu)物時(shí)不能得到保證。其次，高額的關(guān)稅使得在大陸購(gòu)買同樣的商品要比國(guó)外貴出30％。

　　現(xiàn)在越來(lái)越多的中國(guó)公民出國(guó)旅游并在國(guó)外消費(fèi)。隨著我國(guó)對(duì)出境游的限制逐漸減少，中國(guó)游客已經(jīng)成為歐洲名貴品牌的主要購(gòu)買者。法國(guó)旅游局調(diào)查結(jié)果顯示中國(guó)游客去法國(guó)購(gòu)買商品的花銷已經(jīng)超過(guò)了來(lái)自美國(guó)和其他歐洲國(guó)家的游客。 經(jīng)濟(jì)學(xué)人信息部（The Economist Intelligence Unit）預(yù)測(cè)到2008年中國(guó)出國(guó)旅游的人數(shù)將增至4900萬(wàn)。世貿(mào)組織預(yù)測(cè)到2020年中國(guó)出國(guó)旅游的人數(shù)將累計(jì)達(dá)到1億。

　　中國(guó)的奢侈品購(gòu)買地主要還是集中在國(guó)內(nèi)，但是在許多品類的奢侈品都有至少30％左右出自香港、澳門或者臺(tái)灣。歐洲也已經(jīng)成為了第三位的奢侈品購(gòu)買地。

　　“從國(guó)外購(gòu)買”正在成為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的主要方式，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)游客去歐洲進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的金額已經(jīng)達(dá)到人均800歐元。

    第二部分：消費(fèi)者

　　中國(guó)的奢侈品人群－總計(jì)達(dá)到1億7千萬(wàn)，活躍的消費(fèi)者約為1300萬(wàn)

　　根據(jù)高盛公司的研究報(bào)告，在中國(guó)大陸，總共有1億7千萬(wàn)人曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)奢侈品，占總?cè)丝跀?shù)的13％。在這些人當(dāng)中，有1300萬(wàn)人是經(jīng)常購(gòu)買奢侈品的。他們的人均年收入超過(guò)了24萬(wàn)，他們是奢侈品消費(fèi)的核心人群。

　　奢侈品消費(fèi)曾與中國(guó)傳統(tǒng)觀念相左，但是現(xiàn)在已經(jīng)改變

　　盡管艱苦樸素是中國(guó)傳統(tǒng)的美德，但是人們對(duì)國(guó)外品牌或者進(jìn)口商品的需求還是逐漸增多。

　　研究表明，盡管新興的中產(chǎn)階級(jí)還將有著較高的儲(chǔ)蓄率，但他們的消費(fèi)欲望同時(shí)也在增加。這和當(dāng)今中國(guó)的一個(gè)趨勢(shì)也比較吻合：中國(guó)的下一代，包括十幾歲到二十幾歲的年輕人，在消費(fèi)觀念上與父輩已經(jīng)大不相同，他們更趨向于花錢而不是把錢存起來(lái)。

　　國(guó)人表現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的消費(fèi)奢侈品的愿望

　　奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)：對(duì)奢侈的渴望，和自我獎(jiǎng)勵(lì)，TNS的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，地位象征和自我獎(jiǎng)勵(lì)是兩個(gè)最強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。被訪者對(duì)奢侈品品牌表現(xiàn)出非常正面和積極的態(tài)度。例如：超過(guò)70％的被訪者認(rèn)為奢侈品品牌是一種方式來(lái)代表他們的地位和成功，少于30％的被訪者反對(duì)在購(gòu)買奢侈品時(shí)支付額外的費(fèi)用， 超過(guò)60％的被調(diào)查者承認(rèn)購(gòu)買奢侈品是他們對(duì)自己努力工作所取得成就的一種獎(jiǎng)勵(lì)，在高收入階層當(dāng)中這一個(gè)比例則更高。

　　陳杉是一家食品公司的普通員工，在她25歲生日的時(shí)候她為自己購(gòu)買了一個(gè)價(jià)值7000元的蒂芙尼項(xiàng)鏈�！芭紶柕南�費(fèi)變得可能，也讓奢侈品看起來(lái)不那么遙遠(yuǎn)了。”陳杉說(shuō)，白領(lǐng)們每個(gè)月數(shù)千元或一萬(wàn)多元的工資收入，用于奢侈品消費(fèi)當(dāng)然不夠，但不少人會(huì)努力攢錢，用偶爾的奢侈品消費(fèi)來(lái)“犒賞”自己。“每年公司都開(kāi)圣誕Party，很多mm平時(shí)攢的小禮服、首飾什么的，那時(shí)候就會(huì)拿來(lái)炫�！�

　　在一家科技公司任副總的李俊承認(rèn)，自己在剛開(kāi)始拿年薪的時(shí)候，最有消費(fèi)欲望。“把普桑換成奧迪，把耐克換成登喜路。希望得到一種認(rèn)同，說(shuō)明我進(jìn)入‘成功人士’的范圍了，呵呵。”

　　在安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的合伙人之一李港衛(wèi)看來(lái)，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)在這幾年有了一些變化。早幾年，更多的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品是尋求“身份認(rèn)同”，通過(guò)某種品牌的購(gòu)買使自己成為某一階層；而現(xiàn)在，已經(jīng)有越來(lái)越多的消費(fèi)者把奢侈品消費(fèi)當(dāng)做一種“身份的享受”。

　　中國(guó)奢侈品的主要購(gòu)買者——

　　? 傳統(tǒng)商務(wù)精英 Traditional Business Elite (TBE)

　　傳統(tǒng)的奢侈品購(gòu)買者以男性為主，年齡在35歲以上。他們大多數(shù)是國(guó)內(nèi)大公司或者是政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員，并且人際交往廣泛。這些人相比其他奢侈品消費(fèi)者層次更高。因?yàn)橘?gòu)買奢侈品已經(jīng)有一定時(shí)間的歷史，他們對(duì)奢侈品有著自己比較獨(dú)特的看法和品位。 當(dāng)其他奢侈品消費(fèi)者只是剛剛開(kāi)始購(gòu)買奢侈品的時(shí)候，傳統(tǒng)的奢侈品購(gòu)買者已經(jīng)開(kāi)始注重奢侈品的體驗(yàn)，甚至開(kāi)始轉(zhuǎn)向一些更加小眾的產(chǎn)品。他們更加看重物有所值，并且希望與家人一起享受奢侈品所帶來(lái)的好處。

　　裘德道，中國(guó)成功的企業(yè)家之一，個(gè)人資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了24億人民幣。然而巨大的資產(chǎn)并沒(méi)有讓他聲名顯赫，反而是最近的一次奢侈品消費(fèi)讓他一下為眾人所知。他花費(fèi)6500萬(wàn)元購(gòu)買了一架私人飛機(jī)。

　　這架飛機(jī)名為“總統(tǒng)1號(hào)”， 飛機(jī)采用了最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，外形新穎獨(dú)特，擁有6個(gè)座椅，一個(gè)小型酒吧，更衣室，CD播放器和衛(wèi)生間等配套設(shè)施。飛機(jī)飛行高度可以達(dá)到12000米，最長(zhǎng)飛行時(shí)間可達(dá)2.5小時(shí)。購(gòu)買了這架飛機(jī)后，裘打算如果旅途路程超過(guò)兩個(gè)小時(shí)的話，都做自己的飛機(jī)去，而不再乘坐他的奔馳和寶馬了。

　　裘說(shuō)“我建議很多老板買私人飛機(jī)，確實(shí)非常方便。我覺(jué)得飛機(jī)也不是很貴。我的朋友坐過(guò)我的飛機(jī)以后都覺(jué)得買飛機(jī)好。朋友們一起坐飛機(jī)，沒(méi)有其他人，比較隱蔽，也比較自由，就像在自己家里一樣，還可以抽煙�！�

　　這架飛機(jī)也給裘帶來(lái)了別的一些好處 “我的生意很多時(shí)候需要和外國(guó)人打交道，別人并不清楚你的實(shí)力。我坐自己的專機(jī)去和對(duì)手談判，容易取得對(duì)方的信任和尊重。”

    ? 奢侈品新貴 New luxury Shopper (NSL)

　　奢侈品新貴由一系列人群組成，他們包括企業(yè)家、商人和社會(huì)名流。他們與他人不同的特點(diǎn)在于他們是新近富起來(lái)的人群-通常來(lái)說(shuō)是他們家族中第一代買得起奢侈品的-這些人的年齡要小于那些傳統(tǒng)的奢侈品購(gòu)買者。調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品的購(gòu)買人群主要集中在20到40歲之間。這些人要遠(yuǎn)遠(yuǎn)年輕于美國(guó)和歐洲的集中在40到70歲之間的奢侈品購(gòu)買群體。雖然年輕很多，但是并不代表富裕很多，這個(gè)群體的特點(diǎn)在于他們?cè)敢庠谏莩奁废�費(fèi)上投入較大比例的錢。由于對(duì)未來(lái)抱有非常樂(lè)觀的態(tài)度，他們很少擔(dān)心自己的老年生活，這大大影響了他們的消費(fèi)習(xí)慣－他們傾向于購(gòu)買自己能買的起最貴的東西來(lái)滿足自己的追求。

    2001年，在他剛剛23歲時(shí)候，就給自己購(gòu)買了價(jià)值6000元的一支鋼筆作為禮物�，F(xiàn)在，他穿衣服一定穿杰尼亞，手表只戴歐米茄，喝酒則是1.3萬(wàn)元1瓶的軒尼詩(shī)。 他說(shuō)：“這些都已經(jīng)是剛性要求了”。

　　由于對(duì)奢侈品的狂熱追求，他從事了一個(gè)獨(dú)特的事業(yè)－策劃中國(guó)的私人奢侈品展覽和交易。在2005年，他在上海成功地舉辦了“頂級(jí)私人物品展”，短短三天時(shí)間，交易量達(dá)到了2億5千萬(wàn)元。

　　? 能量新女性 Empowered Women (EW)

　　在當(dāng)今中國(guó)，女性已經(jīng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，并且收入已經(jīng)達(dá)到了可以購(gòu)買奢侈品的水平。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提高，年輕的中國(guó)女性正在逐漸超過(guò)“35歲以上的商務(wù)精英”成為奢侈品購(gòu)買者的最主要人群。購(gòu)買奢侈品的現(xiàn)代女性主要包括女商人、社會(huì)名流、以及富太太。

    她對(duì)奢侈品消費(fèi)有著獨(dú)特的視角：“一個(gè)辦公室的女孩子，用LV包，可以說(shuō)明她是個(gè)尊重自己的人�！�

　　作為一個(gè)消費(fèi)者，蘇芒同樣也非常喜歡路易威登這個(gè)牌子。在1998年，在她薪水不高的時(shí)候，她買了自己第一個(gè)路易威登的包，“現(xiàn)在還不過(guò)時(shí)，還可以使用”。 蘇芒覺(jué)得，比起化妝品，中國(guó)女性的消費(fèi)欲望更多的還是通過(guò)購(gòu)買手袋來(lái)顯現(xiàn)，“雖然中國(guó)大陸還沒(méi)有像香港地區(qū)那樣買‘包花’，就是說(shuō)名包要好幾個(gè)月前就預(yù)訂，但是好的包，確實(shí)不是能輕易買到的”。迪奧、范思哲、LV的當(dāng)季新品，即使是中國(guó)的VIP客戶，也要提前預(yù)約購(gòu)買，即使如此也不一定保證有貨。蘇芒今年也經(jīng)歷了購(gòu)包的狂熱，“基本上一個(gè)季度買一個(gè)當(dāng)季的包”

　　26歲的張曉敏被譽(yù)為“LV狂人”。工作4年，月薪6000元，報(bào)社編輯張曉敏不過(guò)是上海眾多白領(lǐng)中的普通一員，卻因?yàn)椤癓V”(路易?威登)標(biāo)簽，在供職的報(bào)業(yè)大樓里名聲大震�！八�有3個(gè)LV包包！”連不認(rèn)識(shí)的人都知道她“夠high”。其實(shí)，每個(gè)價(jià)值過(guò)萬(wàn)元的LV包都“攢”得很辛苦，用張曉敏的話說(shuō)，全是賣字的血汗錢換回來(lái)的，一年一個(gè)。

　　張曉敏毫不掩飾自己對(duì)奢侈品的熱愛(ài)：“因?yàn)槠肺痪褪菑募?xì)節(jié)中體現(xiàn)的，而且我消費(fèi)合理，攢足錢，不負(fù)債�！�

　　盡管張曉敏僅僅是這個(gè)群體中某些個(gè)別的例子，可是她的確展示出了中國(guó)年輕一代，尤其是女性，對(duì)奢侈品越來(lái)越狂熱的追求。